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汽车开进“直播间” 你会为明星代言买单吗?

2020-06-08 20:37:08 作者: 张凤元

人民交通杂志讯 (本刊记者 / 韩梦霄)直播带货、明星代言或许能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但却无法刺激出你对奥迪的需求。

如果你是一名资深网上冲浪选手,那李佳琦、薇娅的名字肯定不陌生;如果恰巧不是,相信也一定从你乐衷于网上购物的女性朋友口中听说过他们的名字。相信没有几个女生能抵住口红王子李佳琦“OMG,买它,买它,买它”的诱惑。

在经历纯粹流量变现、产业链分化后,处于产业链重塑第三阶段的直播电商,不仅使一批网红走进大众视线并为人熟知,成为最早直播带货的掘金者,自带光环的明星大咖们也纷纷下沉,寻求流量变现的新出口。

根据2019年底发布的《直播生态发展趋势报告》,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,正在创造一个千亿级的新市场。据调研测算,未来有望冲击万亿体量。俨然,直播正在快速积聚力量,朝着下一个风口大踏步迈进。

4月1日晚,堪称直播史上魔幻的一夜。“宇宙首单”在“淘宝直播带货一姐”薇娅的直播间成交,4000万元运载火箭发射服务几秒之内宣布售罄。而就在同一天,锤子手机创始人罗永浩的抖音首秀也斩获颇丰,截止当晚23点15分,观看人数累计超过4800万,销售额累计1.7亿。单从这破纪录的数据来看,老罗此次带货“处女秀”无疑是成功的。

身处粉丝经济时代,当拥有巨大号召力的明星大咖们从高高在上的秀场下沉至卖场,便更大可能地撬动粉丝为其代言或者带货产品掏腰包的欲望,其巨大的商业价值也在定期公布的“带货力排行榜”中借以大数据的形式最大程度的显现。明星的全面下沉也意味着直播行业正在进入2.0版本,或将开始新一轮的高潮或洗牌。

而2020年,直播行业无疑将“乘胜追击”迎来更大契机。受疫情“黑天鹅”影响,线下行业可谓一片惨淡,遭遇事业滑铁卢的同时这些企业也不得不转换思维至线上寻求一线生机,一时间直播带货再度升温,势如破竹。

越来越多的农副产品供销商、品牌商开启“云逛街”“云购物”模式,直播也一度成为很多滞销物品的“救命良药”。更有直播卖房、VR售车等一系列“神奇操作”,不断刷新人们对于“带货”的认知和想象,其热闹程度比起当年霸屏的电视购物也毫不逊色。但万物皆可“播”吗?当大宗商品汽车开进“直播间”,会有人因为偶像代言而买单吗?

一场用流量换销量的数字营销

2019年10月16日晚,宝沃在淘宝、抖音等多平台开启的一场“雷佳音PK超级脑瓜崩”的直播卖车活动吸引了很多人的关注。

雷佳音曾参演过《我的前半生》《白鹿原》《和平饭店》等多部优质影视作品,演技精湛。凭借在《长安十二时辰》中的出色表现,一举斩获釜山电影节亚洲内容颁奖典礼的“最佳男演员奖”,是一线演员中兼具实力和流量的新一代中坚力量。

宝沃汽车此次邀请雷佳音担任品牌代言人,并联合网络红人以直播卖车的形式与用户进行亲密互动,无疑宝沃汽车的知名度与美誉度实现了新一轮跃升。

其实早在2016年3月21日,玛莎拉蒂全球首款SUV——levante就通过天猫在中国大陆进行首发销售,100辆levante仅仅上线不到一分钟即销售一空。而号称“五菱神车”的五菱宏光S标准型更是在2019年5月19日通过拼多多创下18秒卖光400辆的惊人记录。

虽然平台卖车在业界不是什么新鲜事,但明星助阵的新鲜营销故事却每一次都能打动消费者。

官方数据显示,两个半小时的直播期间,有超过459万人次观看,累计在线售出宝沃汽车1623辆,创下平均1分钟卖车11辆的直播销售记录。宝沃百度搜索指数也创下近半年来新高,移动环比增长18%,让宝沃汽车在短时间内获得了巨大的品牌曝光。

应该说,宝沃汽车举办的这次直播卖车活动很好地“get”到这个年轻群体喜欢新奇和带有综艺感的直播形式,成功地将群体关注度转化为销量。

先是通过极具诱惑力的活动吸引消费最旺盛也最具购买力的年轻群体;紧接着,通过与短视频网红、直播达人和明星的互动,从普通人角度巧妙地展现宝沃汽车的时尚感与安全性。将观众的情绪通过三位嘉宾在视频中的互动,结合情感营销、娱乐营销等手段,“处心积虑”地一步步调动观看时的兴奋点,最终引发购买行为。

虽然此次有明星助阵的“直播卖车”,宝沃交出了一份耀眼的成绩单。但是市场上对其销量的质疑声从没中断过。

1919年德国宝沃汽车集团在德国不莱梅创建,辉煌了近50年后,最终在上世纪60年代停产,只留下了一个商标。21世纪初,才被北汽福田集团花了500万欧元收购,并随后推出两款车型:宝沃BX7、宝沃BX5,力求再创当年的“德系豪华品牌”辉煌。

应该说一开始,背靠洋品牌的宝沃还是取得不错的销量。只是随着消费者醒过神来,发觉宝沃汽车价格普遍要比同级自主品牌中型SUV的最高差价贵出近20万元,可实际性能并没太大提升。尤其众多宝沃车主集中反映宝沃两款车都有隔音降噪做工一般,油耗偏高以及小毛病不断等意见,让许多消费者购车之后备受困扰,“高价低质”等不利的口碑也随着这些负面消息不断传开,从而大幅影响了宝沃汽车的整体销量。