根据福田公司公报，2018年宝沃汽车销量3.29万辆，公司销量54.5万辆，宝沃汽车销量占公司销量的6%，占比减少1%;2018年，宝沃汽车实现收入30.6亿元，同比下降47%;净利润亏损25.4亿元，同比增亏158%。虽然福田公司也给出了研发、广告投入过高等解释，但面对这样持续下滑的数据不能不令人着急。

而此次直播带货的真实成交额也只能是“内行看门道，外行看热闹”，如人饮水冷暖自知了。

突然盛行的“直播卖车”风

前有雷佳音，后有企业高管化身“网红”。2020年一场突如其来的疫情，对本就处于严冬的汽车行业而言无疑雪上加霜。原本豪华高端的汽车品牌商也因此放下身段，与看似调性有点不符的直播联系在一起，积极展开自救。

从2月10日开始到16日结束，德国高档汽车制造商宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播，除第一天的3场预播外，剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里，宝马一共要完成27场直播。

线上卖车对这个强调驾驶的德国汽车品牌来说，挑战着实不小。主观驾驶感受很难用语言形容得利落贴切，而看直播的人，又都对驾驶保持自己的看法。与其它大多数品牌将直播地点选在经销商店内不同，宝马直播间镜头的远方，总会闪过一抹来自世博会中国馆的红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常景色。

2月14日下午1点，自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民准时坐在直播间，和网红主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。这场直播在所有平台竟有50万人在线观看，不时还有网友给“胖头俞”点亮小红心，并提出各种问题。车企老总“胖头俞”化身汽车界“李佳琦”，亲自为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”，这在汽车圈还是头一次。同一天，小鹏汽车也推出了主题为“虽然不能相见，但是可以网恋”的多场直播活动。

在汽车厂商卖车的同时，各大4S店也开始八仙过海各显神通了，在这里，你会看到更贴合当下时代底色的卖车直播：手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络，让穿梭在展车间的他们经常卡顿成高糊画质;收音效果不佳的话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳;停在店外的成排电瓶车有时也会入镜。

为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离，不少人直接操起了方言。统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术在直播里，也适者生存般地进化成：“哥，我这个优惠，你可在全世界找不到第二家哩!”

在大部分车企在疫情影响下取消了1、2月的销量考核后，经销商们的唯一目的，就只剩下获取销售线索。通过直播获取新客源的数量，将很大程度上决定疫情过后，经销商们的回血能力。想要获得有效销售线索，无论是官方主播，还是“野生”播主们，都需要回答2个永恒的问题：“这台车报价多少?”和“最多能优惠多少?”

看来“便宜”始终是屏幕前老铁们购买的原动力。但对于造价高昂的汽车，汽车商能承受的折扣底线是多少呢?此次“直播卖车”风的转化率又是多少呢?对此，大多经销商则很有默契地选择了“闭麦”。

从“直播间”到4S店的距离

其实，直播卖车的争论一直处于风口浪尖，直播卖车可能真的只是看上去很美。

首先，在我们说直播卖车的时候，其实卖的并不是真金白银的汽车，而是购车意向。相信熟悉汽车产业的人都知道，意向这个东西在直播间这样的场合里是非常容易达成的，当一个人处于一个全面的集体当中，个人意识就会被剥夺从而变成集体无意识，形成一种群体效应，而直播间其实就是这样，大家随着所有人的这种情绪所移动。

所以在这样的情况下，当李佳琦大声喊出“买它!买它!买它!”的时候，大家就会不自觉地下单购买，这就是直播间的最核心逻辑内涵。然而，如果是口红之类的化妆品或者客单价较低的生活类用品的话，确实只要喜欢就可以掏钱购买，属于自主判断并独立完成的消费行为，至于买回来有没有用其实并不是那么重要，大家享受的是买的过程。

但汽车消费却不是如此，作为一种客单价高，决策周期长、决策心理门槛高的特殊商品，即使在直播间因为一时冲动交了意向金，但是实际上真正能够形成成交的数字并不会太多，这就是从直播到真实购买所产生的巨大鸿沟。因为买车始终是一件重体验、重决策的事情，当一个人开始有了买车的想法时，他就已经触动了一系列的串联行为——购车前的信息触媒、试乘试驾等，购车中的渠道选取、消费资金和金融服务使用情况，购车后的维修养护、二手置换等等，而这绝非是“买”和“卖”点对点的瞬时行为可以促成的，相较于直播间内单一粗暴地降价，合理透明的定价、实用有效的配置组合、多元周到的服务体验，更能打动那些有意购买的消费者。

其次，还有从流量到交易的差距。虽然我们看到像薇娅、雷佳音、李佳琦都拥有巨大的成交能力，但是一般的直播可没有这样的水平，一般情况下我们看到大部分车企和4S店的直播在很大程度上都是一种赚吆喝的状态，即使有一些汽车直播能够引来不少人围观，但是实际上我们看到的都是汽车主播们的个人脱口秀，大家看的基本上是图个新鲜，真正想要把这种流量转化为交易这基本上都是那些头部主播的事情。然而，即使是所谓的头部主播“淘宝一姐”薇娅，其实也并没有在汽车直播上有所作为，虽然有过15分钟40多辆车的记录，但是这相比于薇娅所积累的超强人气来说，可谓是性价比极低。